Konsumgeschichtliche Zugriffe haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Verbindung der verschiedenen disziplinären Perspektiven ist bisher jedoch nur unzureichend gelungen. Wirtschaftshistorische, sozialgeschichtliche und kulturwissenschaftliche Ansätze stehen säulenhaft nebeneinander. Der Zugriff "Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte" bildete daher den Leitaspekt einer gemeinsamen Tagung des Center for International Business History (Reading) und des Instituts für Wirtschafts- und Sozialgeschichte (Göttingen) vom 14. bis 16. Oktober 2005 an der University of Reading. Dabei stand im Mittelpunkt, den Stellenwert der Konsumgüterindustrie für die Ausbildung der (Massen-)Konsumgesellschaft im 20. Jahrhundert zu analysieren, um zugleich Handlungsspielräume von Unternehmen im Gesamtgefüge einer solchen Gesellschaft auszuloten. Auf der Basis wirtschaftshistorischer Expertise galt es insbesondere die Herausforderungen einer vom Konsumenten, von der Nachfrage ausgehenden Analyse - und die damit verbundene Interaktion zwischen Unternehmen und Markt - für die lange Zeit eher produzenten- und angebotsorientierte Unternehmensgeschichte herauszuarbeiten und zu diskutieren.
Zu Beginn stellten die beiden Organisatoren der Tagung, Hartmut Berghoff (Göttingen) und Andrew Godley (Reading), Forschungsstand und Problemstellung dar. Die lange Zeit dominierende Produktions- und Produzentenperspektive wurde aus der Herausforderung des Marxismus, der betriebswirtschaftlichen Rationalität und der Faszination moderner Technologie erklärt und zugleich darauf verwiesen, dass Konsumgeschichte vielfach als "soft topic" galt. Dies habe sich seit den späten 1980er-Jahren deutlich verändert. Die Erfahrungen und komplexen Realitäten einer modernen Konsumgesellschaft seien zunehmend bewusster wahrgenommen worden. Marktsättigungstendenzen, die Deindustrialisierung, der Zusammenbruch des Ostblocks sowie die wachsende Identitätsfunktion von Konsumgütern und -symbolen hätten zu einem allgemeinen Lernprozess innerhalb der Wissenschaft geführt. Hinzu komme, dass die innerhalb der Unternehmensgeschichte dominant rezipierten US-amerikanischen Konzepte (Chandler, Tedlow) sich kaum eigneten, um die britische und kontinentaleuropäische Entwicklung analytisch angemessen zu erfassen. In diesem Feld war insbesondere die britische Forschung innovativ tätig, während die deutsche, bedingt durch die Fokussierung der Unternehmensgeschichte auf die NS-Zeit, einen relativen Rückstand aufweist. Die Konferenz sei entsprechend darauf ausgerichtet, einerseits die Besonderheiten einzelner Branchen bzw. nationaler Systeme aufzuzeigen, sie solle andererseits aber auch eine kritische Diskussion über die Typen und Stufentheorien der US-amerikanischen Forscher bieten.
Dazu wurden sieben Gruppen von je zwei Vorträgen gebildet, die jeweils gemeinsam diskutiert wurden. Zu Beginn wurde "The Globalisation of Western Consumer Culture" thematisiert und die damit verbundene Denkfigur einer Durchsetzung des US-amerikanischen Modells hinterfragt. Ian Hunter (Auckland) skizzierte in seinem Vortrag über "Retailing in New Zealand: some initial evidence from Levene & Co. Ltd." zuerst die Entwicklung des neuseeländischen Einzelhandels. Dabei zeigte sich, dass trotz einer vergleichsweise späten Implementierung großbetrieblicher Formen im 19. Jahrhundert, die Entwicklung im 20. Jahrhundert unmittelbar mit der in Europa vergleichbar war. Das Fallbeispiel einer Aucklander Farben- und Baubedarfshandlung machte jedoch auch Unterschiede deutlich: Die Innovationen vollzogen sich häufig über personelle Kontakte, insbesondere Berater aus der Praxis. Nicht rationale betriebswirtschaftliche Expertise dominierte, sondern ein risikofreudiges Experimentieren, das auch außergewöhnliche Wege betrat, etwa die Integration von Süßwaren in das Sortiment einer Farbenhandlung. Peter Miskell (Reading) hinterfragte unter dem Titel "'Temporary American Citizens?' British Consumers and American Films in the 1930s and 1940s" den Stellenwert US-amerikanischer Filme für die Ausbildung der Konsummuster in Großbritannien am Beispiel von United Artists. Dieses Filmstudio konzentrierte sich auf den Verleih, war auf hochwertige Filme fokussiert und integrierte schon frühzeitig europäische Kapitalgeber. Deutlich wurde, dass zumindest in den 1930er-Jahren (unterstützt von der heimischen Kulturpolitik) keine einseitige "Hollywoodisierung" des britischen Kinos stattfand, sondern vielmehr britische Produktionen einen hohen Anteil und großen Erfolg hatten. Ein Wandel setzte erst mit dem Zweiten Weltkrieg ein, als die britische Produktion vielfach zum Erliegen kam und Hollywood sein Angebot mit neuen Filmgenres geschickt diversifizierte. Konzepte konsumistischer Hegemonie lassen sich hierauf jedoch nicht gründen, zumal britische Regisseure und Produzenten auch in den USA erfolgreich waren.
"Innovation in Product Policy and Marketing" war Thema der zweiten Session. Roman Rossfeld (Göttingen/Zürich,) stellte unter dem Titel "Searching for New Consumers: The Swiss Chocolate Industry's Targeting of the Working Classes at the Beginning of the 20th Century" den Fall einer frühen Marktsegmentierung dar, den es nach den Tedlowschen Kategorien um 1900 eigentlich nicht hätte geben dürfen: Die Schweizer Firma Suchard versuchte gezielt, nicht nur das Militär, sondern auch die Arbeiterschaft für den Konsum preiswerter Schokolade zu gewinnen, um diese so an das neue Produkt zu gewöhnen und ihnen mittelfristig dann auch die profitableren Markenprodukte zu verkaufen. Deutlich wurde, dass schon um 1900 eine klare Vorstellung vom Marktgeschehen bestand, dass diese zu "modernem" Marketing und bewusst gewählten unterschiedlichen Gewinnmargen führten, um langfristige strategische Ziele im Absatz zu erreichen. Ingo Köhler (Göttingen) führte diese Debatte an aktuelleren Beispielen weiter. Sein Beitrag "Trying to overcome Stagflation - On the relation of R & D and Marketing in the German Consumer Goods Industry of the 1970s" verdeutlichte die breite Adaption "moderner", d. h. integrierter und verzahnter Marketingstrukturen innerhalb führender Firmen in den frühen 1970er-Jahren. Die Herausforderung durch gesättigte Märkte und den Ölpreisschock führte zu umfangreichen organisatorischen Veränderungen sowie zu einer Kombination von Produktinnovation und -selektion im Rahmen des Portfolio-Managements. Das so etablierte Zusammenspiel von Marketing und Forschung/Entwicklung förderte ein neues System gezielter Produktinnovation, das letztlich für eine breite Akzeptanz der Produkte bei den Konsumenten zentral war.
Zielen Innovationen häufig auf die Schnittstelle zwischen Produzent und Konsument, so widmet sich die historische Konsumforschung seit einigen Jahren auch anderen Akteuren und deren Beutung für die Ausbildung einer (Massen-)Konsumgesellschaft. In der Session "The Revolution of Selling" wurden entsprechend die Schnittstellen von Vertrieb, Groß- und Einzelhandel thematisiert. Der Beitrag von Roy Church (Norwich) "Transforming the selling of consumer goods; company strategies and the changing roles of commercial travellers between 1850 and 1914" hinterfragte die von Walter Friedman unlängst am US-Beispiel aufgestellte These eines den anderen Ländern weit enteilten, einzigartig fortschrittlichen "American way of selling". Die detaillierte Untersuchung dreier britischer Konsumgüterfirmen zeigte mit Blick auf die Entwicklungen in der Struktur des Verkaufes bzw. der Verkaufsorganisation jedoch, dass diese durch Massenproduktion und Massenabsatz sowie spezifische Managmentsysteme gekennzeichnete Form nicht einfach generalisierbar ist. Obwohl die Bedeutung der Reisenden für die Markterkundung und den direkten Kundenkontakt auch hier deutlich wurden, gab es vielmehr verschiedene Absatzformen, die teils aus der Typologie der Konsumgüter resultierten, teils aber aus der sozialen Stellung und ethnisch-religiösen Herkunft der Vertreter selbst. Auch die Objektivierung und Zentralisierung des absatzrelevanten Wissens ließ sich so in britischen Firmen bis zum Ersten Weltkrieg noch nicht nachweisen, herrschte hier doch ein mehr praktisches und persönliches Wissen vom Markt und seinen Akteuren vor. Vermeintlich amerikanische Verkaufsstrukturen waren zum Teil zwar vorhanden, wurden in britischen Unternehmen aber nicht einfach unverändert übernommen. Andrew Godley (Reading) unterstrich dies, indem er über "The competitive Advantage of the Singer Selling System" referierte. Der beeindruckende Verkaufserfolg der im heimischen US-Markt an seine Grenzen gekommenen Nähmaschinenfirma sei auf das flexible, auf die jeweiligen Konsumenten und die Rahmenbedingungen der nationalen Märkte zugeschnittene Verkaufssystem zurückzuführen. Zwischen Käufer und Verkäufer wurde hier immer auch ein informeller Vertrag geschlossen, der Service und Unterweisung mit einschloss. Entsprechend war der Markterfolg der deutlich preiswerteren deutschen Anbieter begrenzt, setzten diese doch vornehmlich auf das Produkt und hohe Qualitätsansprüche.
Die fünfte Session "Developing British Consumer Culture" konzentrierte sich dann auf die Spezifika der britischen Konsumgeschichte der Zwischenkriegszeit. Lucy Newton (Reading) erkundete unter dem Titel "Trusting Consumers: Retail Banking in the Twentieth Century" die Marktorientierung des Bankensektors, der in der Konsumgeschichte gemeinhin wenig Beachtung findet. Am Beispiel der Lloyds Bank konnte sie zeigen, dass trotz ökonomischer Bedrängnis keine langfristige Orientierung hin zum Konsumenten erfolgte. Werbeausgaben stiegen zeitweise, wurden aber auch wieder eingeschränkt. Werbeinitiativen hatten klare Grenzen in der Furcht vor einem Verlust der "Seriösität". Eine Öffnung auf verschiedene Kundengruppen erfolgte erst nach dem Zweiten Weltkrieg, blieb aber auch dann verhalten. Peter Scott (Reading) konnte in seinem Beitrag "'Catching up with the Jones'. Consumer Spending in Britain in the Interwar Period" dieses auch auf die mit Deutschland nicht vergleichbaren Kredit- und Sparstrukturen in Großbritannien zurückführen. Auf der Basis zeitgenössischer Haushaltsrechnungen dokumentierte er die wachsende Bedeutung des Hauses und seiner Konsumgüter für Mittelschichten, aber auch die Arbeiterschaft. Die Berechnung realer Belastungen durch Kreditraten ließ die innere Logik des Konsumierens deutlicher werden. So lag die wöchentliche Abtragsbelastung "neuer" Gebrauchsgüter (Auto, Kühlschrank) teils höher als die Ratenzahlung für ein kleines Haus.
Der Blick auf die strategischen Handlungen von Anbietern wurde in der Session "Innovation in Retailing and Marketing" weiter ausdifferenziert. Uwe Spiekermann (Göttingen) hinterfragte unter dem Titel "Creating new desires? Product innovation in the German Food Industries" die in der Unternehmensgeschichte vielfach noch implizit angenommenen hierarchischen Bezüge zwischen Produktinnovation und Konsumentenverhalten. Am Beispiel der Innovation von Joghurt und Konservennahrung machte er deutlich, dass Innovationen nicht primär ökonomisch, sondern als historisch "eingebettete Innovationen" ("embedded innovations") zu verstehen seien. Kultureller Kontext, unterschiedliche Wissensformen der Akteure, der Machtzuwachs des Handels in zunehmend gesättigten Märkten sowie spezifische technologische Probleme seien jeweils im Detail zu analysieren. Die Hauswirtschaft sei auch in Massenkonsumgesellschaften ein relevanter, vielfach entscheidender Faktor für den Erfolg oder aber Misserfolg von Innovationen. Bridget Williams (Reading) stellte anschließend "The Emergence of self-service in modern British food retailing" dar. Am Beispiel Sainsbury hob sie den revolutionären Wandel der Absatzstrukturen hervor, verwies jedoch zugleich auf den spezifischen Verkaufsstil des Unternehmens, der dem Lebensstil eines beträchtlichen Teils preisorientierter Konsumenten entsprochen habe. Mit der Einführung der Selbstbedienung wurden die Läden einerseits sachlicher, erkennbar an der strikt funktionalen Möblierung und dem Grundriss der immer größeren Geschäfte. Zugleich trat der Preis der Güter vermehrt in den Mittelpunkt, was durch allfällige Preisauszeichnungen, Sonderangebote und die Platzierung preiswerter Ware räumlich-sinnlich unterstützt wurde.
Die Rückfrage an die Bedeutung zentraler Akteure wurde in der siebten Session "Alternativ Concepts of the Market" um einen Blick auf Werbeagenturen und Werbetreibende erweitert. Stefan Schwarzkopf (London) analysierte unter dem Titel "Classes to Masses: The Rise of Market Research and the Targeting of Working Class Consumers in Interwar Britain" die Rolle und Bedeutung US-amerikanischer Werbung und Werbeagenturen im britischen Markt. Diese war durch eine Konzentration auf den Massenmarkt und einen universellen Konsumenten gekennzeichnet und für eine große Zahl neuer Produkte durchaus erfolgreich. Doch bestand parallel eine heimische "britische" Art der Werbung, in der die Unterschiede zwischen verschiedenen Klassen deutlicher betont wurden. Diese schon vor dem Ersten Weltkrieg weit verbreitete Marktsegmentierung folgerte aus der Sozial- und Einkommensstruktur und war also keineswegs eine spätere strategische Marketingentscheidung, wie dies Tedlow annimmt. Vorstellungen eines universellen Konsumenten, der von der richtigen Werbung zu lenken sei, stellte Tino Jacobs (Hamburg) dann im Beitrag "Marketing with Clausewitz: Reemtsma and the Creation of Cigarette Brands in Germany, 1920-1932" am Beispiel der Markentechnik Hans Domizlaffs dar. Auch hier war das US-amerikanische Modell - bei aller formaler Ähnlichkeit - keineswegs leitend. Die Produkt- und Gebrauchsorientierung sowie das Corporate Design der sachlichen Markentechnik Reemtsmas bzw. Domizlaffs wurden nur bei wenigen Produkten konsequent umgesetzt und hatten primär im höheren, bedingt im mittleren Preissegment Erfolg. Die Preissegmentierung des deutschen Zigarettenmarktes nahm zugleich eine Marktsegmentierung vorweg, die in der jeweiligen Werbung für die preislich gebundene Einzelmarke so nicht zu erkennen ist.
Während der Konferenz wurde viel über Konsumenten geredet, doch sie waren vornehmlich Objekte oder eigenwillige Verweigerer. In der letzten Session "Consumer Protection" erschienen sie in einer anderen Rolle, nämlich als handelnde Individuen und Element staatlicher und zivilgesellschaftlicher Ordnungspolitik. Christian Kleinschmidt (Dortmund) konnte unter dem Titel "The Introduction of Comparative Product Testing and the German Consumer Goods Industries" die spezifisch deutsche korporatistische Tradition aufzeigen. Die wachsende Heterogenität der Konsumgütermärkte wurde mittels institutioneller Arrangements durchsichtiger gemacht, die 1964 gegründete Stiftung Warentest brauchte jedoch staatliche Rückendeckung, um schnell Vertrauen bei den Konsumenten zu gewinnen. Doch auch die zunächst skeptische, die Selbstregulierung des Marktes betonende Industrie machte rasch ihren Frieden mit externen Tests, lernte, dass hier auch Vorteile für die Marktpräsenz der Unternehmen bestanden. Wie unterschiedlich der Kampf um den Markt und den Verbraucher sein konnte, zeigte Matthew Hilton (Manchester) dann am Thema "Businessmen and consumers: allies or enemies?" deutlich. Am Beispiel internationaler, vornehmlich US-amerikanischer Auseinandersetzungen um Konsumentenrechte zeichnete er die zunehmend schärfere Auseinandersetzung in den 1960er und 1970er-Jahren zwischen Unternehmen und einer schnell wachsenden Zahl von NGOs nach. Im Gefolge der Konsumerismus-Diskussionen und mangels institutioneller Kooperation nahm die Ideologisierung der Debatten stark zu, wobei Ost-West- und Nord-Süd-Gegensätze die Auseinandersetzungen zunehmend überlagerten. Die Relevanz politischer und gesellschaftlicher Strukturen für die Ausprägungen jeweiliger Massenkonsumgesellschaften wurde hier plastisch.
Die abschließende Diskussion ergab einige innovative Antworten, aber auch viele weiterhin offene Fragen. So offenkundig die Rolle von Unternehmen für die Spezifika moderner (Massen-)Konsumgesellschaften auch ist, so schwer ist sie allgemein zu bestimmen. Allgemeine Modelle konnten empirisch fundiert in Frage gestellt werden, insbesondere die in der Marketingliteratur bis heute noch üblichen (und nicht weit genug zurückreichenden) Stufenmodelle. Unterscheidende, differenzierende Kategorien werden in der Forschung zunehmend wichtiger, etwa die zwischen Theorie und Praxis, zwischen unterschiedlichen Konsumgütern, zwischen "consumer-driven" und "firm-driven" Produkten. Sicher ist, dass das US-Modell kaum taugt, um die Heterogentiät der westlichen Konsumwelt angemessen zu beschreiben. Zu fragen ist vielmehr, ob nicht die US-Entwicklung eine Ausnahme darstellte. Wachsende Komplexität, Zwang zur Differenzierung; diese Kernergebnisse bieten die Grundlage für eine Öffnung der Unternehmensgeschichte hin zu kulturwissenschaftlichen Theorien und Debatten, insbesondere zu einem stärkeren Denken nicht allein von der abstrakten Nachfrage, sondern vom konkret konsumierenden Menschen und der Verbindung zwischen Unternehmen und Markt her.