Die Abhandlungen dieses Jahrbuches stehen gegen den Trend. Während der cultural turn die Wirtschaftswissenschaften erreicht hat, die Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte begriffen und insbesondere der Konsum vornehmlich als Konsumkultur behandelt wird, verstehen die vier Autoren (und eine Autorin) ihre Beiträge, die größtenteils auf eine Sektion des Historikertages 2006 in Konstanz zurückgehen, in erster Linie wirtschaftshistorisch. Es gebe, so Alfred Reckendrees in seinem Vorwort, zahlreiche Studien zur Kulturgeschichte des Massenkonsums, aber es fehlten insbesondere empirische, wirtschaftshistorische Studien zur Ökonomie des Massenkonsums, wozu diese fünf Aufsätze einen Beitrag leisten wollten.
Reckendrees („Konsummuster im Wandel. Haushaltsbudgets und Privater Verbrauch in der Bundesrepublik Deutschland 1952-98“) untersucht die statistischen Daten des privaten Verbrauchs von 4-Personen-Arbeitnehmerhaushalten, die für das Statistische Bundesamt seit 1952 über ihre Ein- und Ausgaben Buch führten. Seine sorgfältige statistische Rekonstruktion von Verbrauchszahlen, die noch einmal offenbart, welch komplexe Vorgänge und komplizierte Definitionen hinter scheinbar eindeutigen Datenreihen stehen, unterstreicht zum einen die Zäsur Ende der 1950er-Jahre. Seither machten die notwendigen Ausgaben für den Lebensunterhalt weniger als die Hälfte des verfügbaren Einkommens dieser Haushalte aus, wohingegen der disponible Teil zunehmend an Gewicht gewann. Zum anderen kann Reckendrees eine zweite Periode, die nach der Krise 1966/67 einsetzte und etwa zehn Jahre dauerte, bestimmen, in der hohe Einkommenszuwächse die Erfüllung zahlreicher Konsumwünsche insbesondere von langlebigen Gebrauchsgütern wie Autos, Fernsehgeräte, Hifi-Anlagen, Waschmaschinen und nicht zuletzt Urlaubsreisen möglich machte. Für Reckendrees erscheint diese Zeitspanne als „die entscheidende Periode für den Durchbruch des Massenkonsums“ (S. 60). Analog zum „Wirtschaftswunder“ in den 1950er-Jahren, könne man für die 1970er-Jahre von einem „Konsumwunder“ sprechen.
Britta Stücker („Konsum auf Kredit in der Bundesrepublik“) widmet sich einer wichtigen Veränderung der Konsumfinanzierung, dem Konsumentenkredit. Sie zeigt, wie zunehmend die Banken und Sparkassen die Konsumenten mit Kleinkrediten versorgten. Waren es in den 1950er- und frühen 1960er-Jahren noch die Ratenkredite des Handels und der Unternehmen gewesen, die beispielsweise den Kauf von Kühlschränken oder Fernsehern möglich machten, übernahmen Ende der 1960er-Jahre die Anschaffungsdarlehen von Banken und Sparkassen die Führungsrolle bei den Konsumentenkrediten. Auch hier lassen sich zwei Phasen unterscheiden: Half in den Zeiten des Mangels der Teilzahlungskredit, über die Ausgaben für den Grundbedarf hinaus teurere Konsumgüter zu erwerben, so vermittelten die deutlich und scheinbar dauerhaft steigenden Einkommen in den 1970er-Jahren die Sicherheit, Darlehen aufzunehmen.
André Steiner („Die Veränderung der Verbraucherpreise und der private Verbrauch von Konsumgütern in der Bundesrepublik Deutschland 1948-98“) untersucht den Zusammenhang von Konsum und Preisentwicklung und kann feststellen, dass für die Zeit von der Gründung der Bundesrepublik bis zum Ende der 1990er-Jahre nahezu stets die Einkommenszuwächse über der Preisentwicklung lagen, also die Realeinkommen zunahmen. Allerdings wird das Bild sehr viel differenzierter, wenn die einzelnen Warengruppen analysiert werden. So stieg der Preis von Kartoffeln bis 1998 auf über das Achtfache gegenüber 1962, während sich zum Beispiel Butter und Gemüse unterproportional verteuerten. Die Preise für Kaffee sprangen 1977 und 1986 aufgrund der Weltmarktentwicklung auf Höchstwerte und blieben dennoch aus der Perspektive Ende der 1990er-Jahre hinter denen für Genussmittel insgesamt zurück. Radios und Fernseher sowie Fotogeräte wurden sogar zwischen 1962 und 1998 relativ billiger. Entsprechend, so vermutet Steiner zu Recht, beeinflussten die jeweiligen Preisentwicklungen das Kaufverhalten der Verbraucher, wobei signifikante Zusammenhänge bei Lebensmitteln wie Brot, Milch, Gemüse, Obst, Kaffee sowie bei Radio- und Fernsehgeräten zu verzeichnen sind. Allerdings stünden Korrelationsanalysen von Preisen, Einkommen und Mengenverbrauch, um Nachfrageelastizitäten präziser zu bestimmen, noch aus. Was nicht zuletzt an dem notwendigen ökonometrischen Aufwand liegt, die verschiedenen Datenreihen aufeinander zu beziehen. Diese Hürde habe schon, wie Reckendrees bedauert, die sicher interessante Verknüpfung seines und Steiners Beitrag verhindert.
Ralf Banken („Schneller Strukturwandel trotz institutioneller Stabilität. Die Entwicklung des deutschen Einzelhandels 1949-2000“) analysiert die rasanten Strukturprozesse im Einzelhandel. Mit der Einführung von Selbstbedienungsläden veränderte sich insbesondere der Lebensmittelhandel ganz grundsätzlich. Der kleine Kaufsmannsladen verschwand und Handelsketten übernahmen die Distribution, da sie vor allem in der Lage waren, zum einen die schnelle Umrüstung auf SB-Läden und die Errichtung von Supermärkten zu finanzieren und zum anderen das Warensortiment wie die Lagerhaltung kostengünstig zu kalkulieren. Die Automobilisierung der bundesdeutschen Gesellschaft förderte nach amerikanischem Vorbild die Ausbreitung von Einkaufszentren außerhalb der Innenstädte. Am Ende des Jahrhunderts, resümiert Banken, wurde der gegenüber 1950 fast verdreifachte Gesamtumsatz des Einzelhandels mit einer etwa um ein Viertel zurückgegangenen Zahl von Unternehmen für eine erheblich größere Bevölkerung auf einer stark vergrößerten Fläche erbracht (S. 124). Banken zieht in seine Untersuchung auch den Wandel der gesetzlichen Rahmenbedingungen wie das Rabattgesetz oder das Ladenschlussgesetz ein, die erst spät, 2002 und 2004 abgeschafft bzw. grundlegend liberalisiert wurden. Die Restriktion der tendenziell verbraucherfeindlichen, gesetzlichen Bestimmungen behinderte zwar den noch schnelleren Strukturwandel des Einzelhandels. Allein die Einkommenssteigerungen und die Entwicklung von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt sorgten für deutlich mehr Wettbewerb im Einzelhandel, der durch zahlreiche Discountgeschäfte und Preisunterbietungskämpfe angetrieben wurde.
Jan-Otmar Hesse („Komplementarität in der Konsumgesellschaft. Geschichte eines wirtschaftshistorischen Konzepts“) zeigt in seinem abschließenden Beitrag die Historizität von ökonomischen Konsumtheorien, die im Horizont ihrer Modelle Kinder ihrer Zeit bleiben und deren Adaption, wie er am Beispiel der Kategorie der Komplementarität darlegt, gleichfalls von historischen Bedingungen abhängt. Darunter werden Güter verstanden, deren gemeinsamer Konsum wie zum Beispiel Gefrierschränke und Tiefkühlprodukte einen größeren Nutzen versprechen, während andere Güter wie Kaffee und Tee Substitutionsbeziehungen eingehen. Die ältere Wirtschaftstheorie ging grundsätzlich von der Substitutivität der Güter aus und versuchte, eine entsprechende Nachfragetheorie der Präferenz zu entwickeln. Dagegen sei, so Hesse, die Massenkonsumgesellschaft von komplementären Güterverhältnissen geprägt. Statt nach festen Korrelationen zwischen Angebot und Nachfrage zu suchen, gelte es heute, eine Pluralisierung von Nachfragetheorien zu konstatieren und sie analytisch zu bündeln.
Alle Beiträge gehen kritisch mit kulturalistischen Erklärungsansätzen um. Der Kauf eines Schwarzweißfernsehers ziehe den eines Farbfernsehers nach sich, konstatiert Jan-Otmar Hesse kühl. Und wer Fertiggerichte kaufe, brauche eine Mikrowelle, ohne dass dazu ein "Wertewandel" Voraussetzung ist. Und doch, so ließe sich einwenden, stecken hinter der Ausbreitung von Komplementärbeziehungen auch die Veränderungen von Konsumpraktiken. Konsumenten als Akteure gehen nicht bloß in der Rolle als Käufer im Strukturwandel des Handels oder als Verbraucher in der Statistik des Mengenverbrauchs auf. Massenkonsum als Analysefeld umfasst die Distributionssphäre ebenso wie den Konsumenten als Handelnden und nicht zuletzt die Ware selbst, die sich zum Beispiel in einem SB-Geschäft gewissermaßen unter vielen anderen selbst anpreisen muss, um das Begehren der Käufer zu wecken. Wirtschaftsgeschichte – und das beweisen gerade diese sorgfältigen, empirischen Aufsätze – bleibt damit stets auch Kulturgeschichte, wobei – und auch dafür liefern diese intelligenten Interventionen den Beweis – auch eine kulturwissenschaftliche Perspektive nicht ohne die Wirtschaftsgeschichte auskommt.
Vor allem jedoch verweisen die fünf Beiträge auf die Notwendigkeit von Vergleichen, nicht allein zu den USA, sondern ebenso mit anderen europäischen Gesellschaften, im Westen wie im Osten. Untersuchungen zur Entstehung und Durchsetzung der Massenkonsumgesellschaften im 20. Jahrhundert werden die nationalstaatliche Perspektive verlassen müssen und „transnational“ angelegt sein, zumal die Bildung der „Europäischen Wirtschaftsunion“ und des „Rates für gegenseitige Wirtschaftshilfe“ den neuen, unhintergehbaren institutionellen Rahmen darstellten. Hier öffnet sich noch ein spannendes, auch wirtschaftshistorisches Forschungsfeld.