Die Entstehung von Werbung für Waren ist engstens mit dem Handel mit gedruckten Büchern verbunden, sie begann bereits in der Inkunabelzeit. Gleichzeitig finden sich in der Buchwerbung auch die Anfänge jener bis heute wichtigen Prozesse der Bedarfsweckung und Absatzförderung. Werbemittel waren und sind zum Teil bis heute das Titelblatt, Verlags-, Sortiments- und Messkataloge, Anzeigen in Zeitungen, Intelligenzblättern und Zeitschriften sowie bereits im 18. Jahrhundert buchhändlerische Fachzeitschriften. Die Historikerin und Buchwissenschaftlerin Marie-Kristin Hauke legt erstmals eine Gesamtdarstellung der Frühgeschichte der Buchwerbung in Deutschland vom 15. bis zum frühen 19. Jahrhundert vor. Zugleich wird eine Bibliographie von mehr als 1.000 Buchhandelskatalogen des 16. bis 18. Jahrhunderts geboten, von denen sich oft nur in ein einziges Exemplar erhalten hat.
Konkurrenzdenken und Gewinnstreben auf Kosten anderer galten in den mittelalterlichen Zunftordnungen als anstößig und unchristlich, war es schließlich Hauptziel der Zünfte, jedem ihrer Mitglieder ausreichende „Nahrung“ zu verschaffen. Es waren so die nichtzünftischen Gewerbe, die zuerst Flugschriften und Plakate nutzten, um auf ihre Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Auch die Zeitungen und Intelligenzblätter wurden im 17. und 18. Jahrhundert vorwiegend genutzt, um Waren aus nichtzünftischer Produktion anzupreisen oder um auf importierte oder nur kurzzeitig verfügbare Waren hinzuweisen, bis es um die Mitte des 19. Jahrhunderts zur modernen Wirtschaftswerbung kam.
Es ist nun bemerkenswert, dass von dieser Periodisierung allein das Buch ausgenommen ist, das sich nicht nur durch seine massenhafte Produktion von anderen Waren unterschied. Es handelt sich nämlich um eine erste Ware modernen Stils, deren Produktion, wie die Autorin ausführt, im Gegensatz zum zünftischen Handwerk ein finanzintensives Risikogeschäft darstellte, das auf Bedarfsweckung und Absatzförderung angewiesen war. Obwohl diese innovative Leistung des Buchhandels von Wirtschaftshistoriker:innen nicht bestritten wird, fehlte es bisher an einer eigenständigen Studie zur Entwicklung der buchhändlerischen Werbung; überhaupt, so erfahren wir, sei die Werbung als zentrales Kommunikationsmittel zwischen Buchhändlern und Kunden ein Stiefkind wissenschaftlicher Untersuchungen. Gleiches hat für die Bedeutung der Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft zu gelten. Während die Werbehistorikerinnen und Werbehistoriker betonen, dass der Buchhandel die moderne Wirtschaftswerbung vorweggenommen haben, fehlte bis zur Arbeit der Autorin von buchwissenschaftlicher Seite eine übergreifende These.
Bemerkenswert vielfältig ist die Quellengrundlage der Darstellung Haukes. Beginnend mit Buchhandelskatalogen und anderen buchhändlerischen Werbemitteln wie Hand- und Novitätenzetteln, Subskriptions- und Pränumerationsplänen reicht die Auswertung bis zur zeitgenössischen Literatur, insbesondere von Satiren und von buchhändlerischen Streit- und Reformschriften. Auch die Entwicklung des Titelblattes von Büchern wird untersucht. Ein Hauptverdienst der Studie liegt in der umfassenden Berücksichtigung der Buchwerbung in der periodischen Literatur, insbesondere den 1605 entstehenden und sich im 17. Jahrhundert flächendeckend verbreitenden politischen Zeitungen. Zu diesen gesellte sich seit der zweiten Hälfte des 17. Jahrhundert eine sich rasant vermehrende Zeitschriftenliteratur bis hin zur Entstehung von ersten Fachzeitschriften seit den 1720er-Jahren. Bedeutung gewannen auch gelehrte Zeitungen und Rezensionsblätter sowie endlich die seit den 1720-Jahren flächendeckend im deutschen Sprachraum entstehenden Anzeigen- oder Intelligenzblätter.
Nach der Einleitung bietet das 2. Kapitel einen Überblick über die Anfänge der Buchwerbung in Antike, Mittelalter und Frühdruckzeit, um für das 16. Jahrhundert zu konstatieren, dass Titelblätter und Kataloge zu den wichtigsten gedruckten Werbemitteln geworden sind. Das 3. Kapitel stellt die Verdichtung der öffentlichen Kommunikation und die Kommerzialisierung des Buchmarktes im 17. und 18. Jahrhundert in den Mittelpunkt, behandelt den Aufstieg der periodischen Presse, die Entstehung des modernen Publikums sowie die Stellung der Autorinnen und Autoren im 17. und 18. Jahrhundert. Alles dies wird im Prozess der Entwicklung von Buchhandel und Buchproduktion und unter der Überschrift „Kommerz und Konkurrenz“ dargestellt.
Kapitel 4 ist sodann den gedruckten Werbemitteln des 17. und 18. Jahrhunderts gewidmet, die von den Rahmen- oder Paratexten des Buches wie Buchtitel und Titelblatt, Vorreden, Widmungen und Huldigungsgedichten über Kaufaufrufe und Subskriptionsaufforderungen, Subskriptions- und Pränumerationsplänen, Handzetteln, Prospekten und Werbebriefen bis zu den Buchhandelskatalogen, Messkatalogen und Kataloganhängen in Büchern und Zeitschriften reichen. Ein großer Teil dieses Kapitels ist den Buchanzeigen in der periodischen Presse gewidmet. Dabei werden die Entwicklungen von der Rumpf- zur Standardanzeige sowie von der Einzel- zur Sammelanzeige behandelt, des Weiteren die typographische Gestaltung ebenso wie die quantitative Ausbreitung der Anzeigen untersucht. Hinzu kommen Rezensionen und Selbstrezensionen als Sonderformen buchhändlerischer Anzeigen.
Hinzuweisen ist darauf, welche erstaunlichen Erkenntnismöglichkeiten unter der periodischen Literatur die publizistische Gattung des Intelligenz- oder Anzeigenblattes für die historische Buchwerbung, für die Buchgeschichte, besonders aber auch für die historische Leserforschung bietet, denn hier findet man Anzeigen der tatsächlich gelesenen Literatur. Es ist doch, wenn man die Buchanzeigen der örtlichen Buchhändler und Verleger liest, höchst überraschend, welche Vielfalt an Schriften einer Bevölkerung, die von Historiker:innen oft noch als leseunfähig beschrieben wird, angeboten wurde. Bemerkenswert, dass offenbar recht breite Bevölkerungsschichten auch noch mit Vergnügen lasen und lesen hörten, wovon hier ebenfalls berichtet wird. Die Intelligenzblätter bieten ein in der Forschungsliteratur noch nicht oft präsentes Bild der deutschen Aufklärung, auf dem mehr wahrzunehmen ist als beim Blick auf große Philosophen und die kanonisierte Romanliteratur. Hier finden sich nämlich jene Buchhandelsanzeigen, die von einem Literaturmarkt für aufklärerische Schriften zeugen, von dem die Literaturgeschichten in der Regel wenig wissen, da hier auch die massenhaft gelesene Literatur und Publizistik berücksichtigt ist. Die Literaturhistoriker:innen haben über die hohe Literatur, den Lesestoff von gerade einem Prozent der Erwachsenenbevölkerung im 18. Jahrhundert, fast alles in Erfahrung gebracht, über die Lesestoffe der übrigen 99 Prozent wissen sie hingegen nur wenig. Lange galt die Rede vom „Volk ohne Buch“, doch die Intelligenzblätter verraten, dass für einfache Leser zahllose Bücher zumindest geschrieben wurden und durch Buchbinder und Kolportagehändler auch vertrieben wurde. So gehört die volksaufklärerische Literatur quantitativ zu den bedeutenden Gattungen der zeitgenössischen Druckproduktion. Von ihren Anfängen etwa um die Mitte des 18. Jahrhunderts erschienen während des folgenden Zeitraumes von hundert Jahren etwa 10.000 Schriften, die sich entweder direkt an die unteren Stände der Bevölkerung wandten oder in denen darüber diskutiert wurde, mit welchen Mitteln, Zielen und Strategien aufklärerisches Gedankengut beim ‚Volk’ popularisiert werden könne. Weit mehr als 3.000 Autorinnen und Autoren griffen zur Feder und engagierten sich mit der Abfassung einer selbstständigen Schrift, von der Anleitung zur Stallfütterung über Informationen zur Bekämpfung von Viehseuchen oder zur Gesunderhaltung des Menschen bis zum unterhaltsamen Roman. Für die Anzeigen- und Intelligenzblätter ist nun charakteristisch, dass es gerade diese Literatur war, für die nicht allein durch Anzeigen geworben, sondern die den Lesern der Intelligenzblätter durch kleine Beiträge auch inhaltlich vorgestellt und empfohlen wurde. Daneben wurden mancherlei Bücher durch Anzeigen angeboten, die, obwohl tatsächlich offenbar in großer Masse vom Buchhandel angeboten und von den Lesern rezipiert, in keine aktuelle Literaturgeschichte Eingang gefunden haben. Dies gilt für eine breite Andachtsliteratur ebenso wie für eine erstaunlich ausdifferenzierte Sachliteratur und für Schriften zu allen Bereichen des Alltags. Es ist, um dies zusammenzufassen, in jeder Beziehung lehrreich, welche Schriften ganz gewöhnlichen Lesern der Anzeigenblätter angeboten und von ihnen sicherlich auch gekauft und gelesen wurden. Regelmäßig und über die Jahrzehnte hinweg verraten die Anzeigen, wie wichtig nicht nur für die Schöne Literatur, sondern auch für das Zeitungslesen Lesegesellschaften und Lesegemeinschaften waren. Kurz gesagt, finden sich in den Intelligenzblättern und in den volksaufklärerischen Schriften zentrale Quellen für die historische Lese- und Leserforschung, denn hier wurde überaus genau beobachtet, was vom gemeinen Mann gelesen wurde und wofür er eher nicht ansprechbar war.
Kapitel 5 endlich stellt den Prozess der Buchwerbung im Kommunikationsnetzwerk des Buchmarktes in den Mittelpunkt, wozu auch die Entwicklung der Werbemethoden und der Werbekosten gehört. Selbst buchhändlerische Werbekniffe im 17. und 18. Jahrhundert finden die Aufmerksamkeit der Autorin. Hochinteressant ist die Rolle der Autorinnen und Autoren im Werbeprozess und die Buchwerbung als Gemeinschaftsprojekt von Verlegern und Autoren. Dabei spielt die Werbung beim Selbstverlag eine eigene Rolle, stellte sie doch eine oft nicht hinreichend berücksichtigte Notwendigkeit dar, die von Einzelkämpfern unter den Autoren so einfach nicht zu bewältigen war.
In ihrem Resümee unterstreicht Marie-Kristin Hauke noch einmal die äußerst kreativ bewältigte Vorreiterrolle des Buchhandels für die Entstehung der modernen Wirtschaftswerbung. Spätestens am Ende des 17. Jahrhunderts sei kein Kommunikationsmittel mehr vor der Vereinnahmung durch den Buchhandel sicher gewesen. Dabei habe der sich verändernde Buchmarkt die entscheidenden Anstöße für die Ausdifferenzierung und Weiterentwicklung der Werbemittel und Werbeaktivitäten gegeben, sodass die wichtigsten Schubphasen in den bewegtesten Buchhandelsepochen des 17. und 18. Jahrhunderts, nämlich in der Frühaufklärung und im letzten Drittel des 18. Jahrhunderts zu beobachten seien.
Die Umstrukturierung vom lateinischen Gelehrtenbuchmarkt zum nationalsprachigen, mehr und mehr alle Leserschichten ansprechenden Buchmarkt, die eng mit dem Aufstieg der modernen Kommunikationsmittel Zeitung und Zeitschrift einherging, sei, so Hauke, von einer innovations- und spekulationsfreudigen Buchhändlergeneration in Angriff genommen worden. Für das letzte Drittel des 18. Jahrhundert stellt die Autorin schließlich die Bedeutung der Auseinandersetzungen zwischen Netto- und Reichsbuchhändlern heraus, ebenso werden die beginnende Trennung von Verlag und Sortiment sowie die zahlreichen Selbstverlagsprojekte behandelt.
Am Ende des 18. Jahrhunderts, so lässt sich zusammenfassen, war die Buchwerbung praktisch unentbehrlich geworden, was vor allem dann sichtbar wurde, wenn der Werbeprozess aufgrund von Eingriffen der Zensurbehörden ins Stocken geriet. Bayern wird als ein Beispiel dafür vorgestellt, wie Anzeigenverbote und Anzeigenkontrollen sich höchst negativ auf den Absatz und die Überlebensfähigkeit von Buchhändlern auswirken konnten.
Die Studie ist ein Beispiel dafür, dass an den Quellen orientierte Grundlagenstudien nicht so leicht zu befürchten haben, dass sie veralten. Die in ihren Grundzügen vor einem Vierteljahrhundert entstandene Arbeit ist so jung, ergebnisreich und nützlich geblieben, wie sie es als Ergebnis bewundernswerten Fleißes 1999 war. Dabei ist die Geschichte dieser Studie selbst von wissenschafts- und publikationsgeschichtlichem Interesse, erschien sie doch nach der Fertigstellung als Dissertation im Jahre 1999 am Institut für Buchwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg als eine der ersten Onlinepublikationen. Diese damals verlockende neue Form des Publizierens, so muss festgestellt werden, hat die Erwartungen einer gegenüber gedruckten Dissertationen intensiveren Kenntnisnahme und Nutzung aber in keiner Weise erfüllt. So ist die Initiative des Verlegers sehr zu begrüßen, diese ungeheuer material- und informationsreiche Arbeit nun doch zwischen zwei Buchdeckel und in die buchgeschichtliche Reihe des Verlags gebracht zu haben, um ihr endlich die verdiente Aufmerksamkeit zu verschaffen. Für die Buchpublikation hat die Autorin ihr Werk mit den heutigen Möglichkeiten der Recherche ergänzt und bearbeitet.